Marketing-Übersetzungen: zwischen Reproduzierbarkeit und Kreativität

Globale Unternehmen erwarten von der Übersetzung ihrer Marketingbotschaften, dass diese nicht nur korrekt übersetzt, sondern auch kulturell angepasst und ansprechend formuliert sind. Das geht über eine reine Fachübersetzung hinaus und erfordert besonderes kulturelles Feingefühl, sprachliches Geschick und – nicht zuletzt – Kreativität.

Um eine Werbebotschaft in eine andere Sprache zu übertragen, braucht der/die Übersetzer/in die kulturelle Kenntnis des Zielmarktes und ein Gefühl für werblichen Wohlklang. Bei einer rein wörtlichen Übersetzung besteht die Gefahr, dass subtile Unterschiede in der Sprache übergangen werden und man die Zielgruppe auf der emotional-kulturellen Ebene nicht erreicht. Gerade die emotionale Ebene stärkt aber das Vertrauen in die Marke und sorgt langfristig für Glaubwürdigkeit.

Das über das reine wörtliche Übertragen einer Sprache in eine andere Sprache hinausgehende Übersetzen nennt man auch Transcreation, eine Wortschöpfung aus den Wörtern „Translation“ und „Creation“. Letztlich bedeutet Transcreation also für eine „kreative Übersetzung“: Die Übersetzer/innen bringen bei dieser Leistung insbesondere ihr kulturelles Hintergrundwissen und ihre sprachliche Kreativität in die Gestaltung der zielsprachlichen Texte ein.

Allerdings begrenzt die Umgebung der Translation Memory (TM)-Tools die Möglichkeiten kreativer Übersetzungen. Wenn man ausschließlich im engen Korsett der Segment-Struktur eines TM-Tools arbeitet, führt das zwangsläufig zu Übersetzungen, deren Aufbau analog zum Ausgangstext ist. Das Ergebnis kann dann ungelenk klingen und ist eventuell nicht optimal an die Zielkultur angepasst. Daher empfiehlt es sich bei werblichen Inhalten oft, außerhalb der TM-Umgebung zu übersetzen.

Andererseits ist es bei längeren Werbetexten, die viele Produktinformationen beinhalten (z. B. Broschüren oder Kataloge), durchaus sinnvoll, die Inhalte auch im TM zu speichern, um später wieder darauf zurückgreifen zu können. Denn nur so bleiben die Werbebotschaften über einen längeren Zeitraum hinweg inhaltlich wie auch terminologisch konsistent – ganz davon abgesehen, dass auch Kosten und Zeit durch die Wiederverwendung gespart werden.

In solchen Fällen wählen wir einen angepassten Workflow:

Im ersten Schritt wird die Marketing-Fachübersetzung im TM-Tool durchgeführt. Die/der Marketing-Fachübersetzer/in überträgt den Marketingstil des Originals, leistet jedoch noch nicht die Kreativarbeit, die man aus der Transcreation kennt. Das Ergebnis: eine Marketing-Übersetzung, die auch sinnvoll im TM zur späteren konsistenten Wiederverwendung gespeichert werden kann.

Im zweiten Schritt führt ein/e Transcreationist/in mit ausgeprägten Zielmarktkenntnissen die Transcreation außerhalb der TM-Umgebung durch. Nun kann sich kreativ „ausgetobt“ werden – inklusive Umstellung der Satzstruktur und -Reihenfolge, Kürzungen oder Ergänzungen, inhaltlichen Anpassungen, Optimierung von Beispielen und Bezügen, Anmerkungen zum Bildmaterial usw.

Kurz gesagt: Bei Marketinginhalten muss der Text exakt auf den Zielmarkt zugeschnitten werden. Diesen Vorgang nennt man Transcreation. Dabei kann oft nicht im engen Korsett der TM-Umgebung gearbeitet werden. Wenn längere werbliche Inhalte dennoch im TM gespeichert werden sollen, wählen wir einen angepassten Workflow. Das bedeutet eine Marketing-Fachübersetzung im TM-Tool und anschließende Transcreation außerhalb des Tools. Der Vorteil: Auch Marketing-Inhalte erscheinen im Translation Memory und können so wiederverwendet werden.