Wie Marketing-Übersetzungen Marketing bleiben

Eine Gratwanderung zwischen Kreativität und Reproduzierbarkeit

Globale Unternehmen erwarten von der Übersetzung ihrer Marketing-Botschaften, dass diese nicht nur korrekt übersetzt, sondern auch kulturell angepasst und ansprechend formuliert sind. Das geht über eine reine Fachübersetzung hinaus und erfordert besonderes kulturelles Feingefühl, sprachliches Geschick und – nicht zuletzt – Kreativität.

Um eine Marketing-Botschaft in eine andere Sprache zu übertragen, brauchen Übersetzer die kulturelle Kenntnis des Zielmarktes und ein Gefühl für werblichen Wohlklang. Bei einer einfachen Übersetzung besteht die Gefahr, dass subtile Unterschiede in der Sprache übergangen werden und man die Zielgruppe auf der emotional-kulturellen Ebene nicht erreicht. Gerade die emotionale Ebene stärkt aber das Vertrauen in die Marke und sorgt langfristig für Glaubwürdigkeit.

Für die Übersetzung – oder besser Adaption – von Marketing-Inhalten benötigt man daher in der Regel Übersetzer, Linguisten und Texter mit einer entsprechenden Spezialisierung sowie einen erweiterten Prozess. Diese Form des Übertragens werblicher Sprache in eine andere Sprache nennt man auch Transcreation, eine Wortschöpfung aus den Wörtern „Translation“ und „Creation“. Alle Beteiligten bringen bei dieser Leistung ihr kulturelles Hintergrundwissen und ihre sprachliche Kreativität in die Gestaltung der zielsprachlichen Texte ein.

Nun begrenzt das Translation Memory (TM) Tool mit seiner segmentbasierten Struktur die Möglichkeiten kreativer Übersetzungen. Arbeitet man ausschließlich im engen Korsett der Segmente eines TM Tools, so führt das zwangsläufig zu Übersetzungen, deren Aufbau analog zum Ausgangstext ist. Das Ergebnis kann dann hier und da ungelenk klingen und ist eventuell nicht optimal an die Zielkultur angepasst.

Andererseits ist es bei längeren Marketing-Texten, die viele Produktinformationen beinhalten (z. B. Broschüren oder Kataloge), durchaus sinnvoll, die zielsprachlichen Inhalte auch im TM zu speichern. Sie können dadurch medienübergreifend konsistent verwendet oder bei zukünftigen ähnlichen Texten wieder genutzt werden.

Nur so bleiben Werbebotschaften über einen längeren Zeitraum hinweg inhaltlich wie auch terminologisch konsistent – ganz davon abgesehen, dass auch Kosten und Zeit durch die Wiederverwendung gespart werden.

Wir haben für solche Fälle einen mehrstufigen Prozess entwickelt, der entsprechend des Charakters der Ausgangstexte sowie des Budgets und Zeitplans des Auftraggebers angepasst werden kann:

1. Marketing-Übersetzung und Revision
2. Transcreation (partiell oder vollständig)
3. Korrekturlesen im Kontext (optional)

Der Ablauf

Im ersten Schritt wird die Marketing-Fachübersetzung im TM Tool durchgeführt. Die/der Marketing-Fachübersetzer/in überträgt den Marketing-Stil des Originals in die zielsprachliche Version. Das Ergebnis: eine Marketing-Übersetzung, die vollständig im TM zur späteren konsistenten Wiederverwendung gespeichert ist.

Im zweiten Schritt führt ein/e Transcreationist/in mit ausgeprägten Zielmarktkenntnissen den Transcreation-Schritt im Layout des zielsprachlichen Dokuments durch. Umfang und Freiheitsgrad werden hierbei nach Analyse der Ausgangstexte zusammen mit dem Auftraggeber bestimmt. Dabei sind verschiedene Abstufungen möglich: von der vollständigen Einhaltung der ursprünglichen Segmentstruktur bis hin zur freien Strukturierung und inhaltlichen Anpassung des Zieltextes inklusive Umstellung der Satzstruktur und -reihenfolge, Kürzungen oder Ergänzungen, inhaltlicher Anpassungen, Optimierung von Beispielen und Bezügen, Anmerkungen zum Bildmaterial usw.

Der dritte Schritt, das optionale Korrekturlesen im Kontext, ermöglicht einerseits bei Aufträgen ohne Transcreation eine Überprüfung und Optimierung der Marketing-Übersetzung im Kontext des Dokumentenlayouts (Bilder, Textblockpositionen). Andererseits ermöglicht das Korrekturlesen im Kontext nach einem umfangreichen Transcreation-Schritt eine weitere Überprüfung des Textflusses im Layout des Gesamtdokuments.

Kurz gesagt

Bei Marketing-Inhalten muss der Text exakt auf den Zielmarkt zugeschnitten werden. Diese Aufgabe kann in der Regel nicht mit dem Standardübersetzungsprozess (Übersetzung und Revision) erreicht werden. Um die Anforderung der Transcreation optimal zu erfüllen und die Marketing-Inhalte dabei möglichst vollständig im TM zu speichern, haben wir einen speziellen dynamischen Prozess entwickelt. Dieser ermöglicht die Marketing-Übersetzung im TM Tool sowie eine anschließende Transcreation mit flexibel definierbaren Freiheitsgraden, deren Ergebnis weitestgehend in das Translation Memory übernommen werden kann. Das Korrekturlesen im Kontext rundet den Prozess ab, indem es eine zusätzliche Prüfung des Zieltextes im Kontext des Layouts ermöglicht.